[минимальный бюджет, максимальный результат]
Мои клиенты в основном приходят ко мне по рекомендациям и очень редко спрашивают про мой опыт, но теперь, когда я решил слегка расширять специфику своей деятельности, у меня впервые появилась необходимость показать на примере чем я занимаюсь.
Пожалуй это можно назвать первым моим кейсом, хотя Техническим Маркетингом я занимаюсь уже очень давно.
Первая сложность с которой я столкнулся, это то, что со многими с кем я работал — или заключен договор о неразглашении, или я просто не составлял никаких отчетов и многое вовсе не сохранилось ни в компьютере, ни в моей памяти.
Тогда я вспомнил о совсем недавнем своем клиенте который работает в весьма сложной нише и у которого очень маленький бюджет.
Стол приема и выдачи отремонтированной техники в сервисном центре scpark
Писать кейсы где бюджет неограничен и есть возможности реализовать всё что считаешь необходимым очень легко, но что делать если всё, что хочешь сделать ограничено бюджетом от слова денег_практически_нет, но у клиента есть огромное желание? Вот именно о такой истории я хочу сегодня написать :)
Был я на тот момент ещё в Крыму, всю свою сезонную работу я уже практически закончил и потихоньку собирался переходить на зимний режим и ехать в Днепропетровск. Примерно в это время я разговорился со своим товарищем который работает дизайнером и он рассказал мне о своем друге, у которого есть свой сервисный центр по ремонту техники с названием scpark. Этот друг попросил моего товарища нарисовать ему дизайн сайта, но сложность была в том, что необходимо было разработать концепцию сайта, от которой он сможет отталкиваться.
Я согласился.
Часть 1 – Разработка сайта:
Мне кратко рассказали, что в планах это развитие через SEO продвижение и Контекстная реклама, и хотелось бы сделать акцент именно на эти источники трафика.
Первое, что я увидел, это то, что ребята занимаются ВСЕМ! Как мы знаем, лучше узкая сегментация, а не фирма которая одновременно и экраны телефонам меняет, и стиральные машинки чинит!
Чтож, ладно, решаемо несколькими вариантами. Или лендинг под каждую категорию, или от чего то оказываться будем. Пришел ко второму варианту, так как в планах же SEO, да и бюджет не потянет столько лэндингов делать.
Второе — анализ нынешней ситуации по SEO. Единственное положительное, что было, это возраст домена который зарегистрирован уже несколько лет. Остальное требовало и до сих пор требует вмешательства.
Минусы в плане SEO оптимизации перечислять можно бесконечно, начиная от текстов написанных ради текста с переизбытком ключевых слов, до перелинковки в хаотичном порядке. Но оказалось иногда сайт занимает ТОП 10 по очень низкоконкурентным, но прибыльным для сервиса позициям. Более глубоко изучить проект не получилось, так как доступ к Google Analytics был утерян вместе с одним из бывших сотрудников сервисного центра.
Проведя предварительное изучение проекта, я прибыл в Днепр(Днепропетровск) и в один из первых дней сразу встретился со своим товарищем – дизайнером и его другом – заказчиком. Заказчиком оказался молодой парень Валентин, который заботливым отношением к своему сервисному центру и большими планами на будущее быстро расположил меня к себе и начал активно участвовать в обсуждении перспектив возможного развития.
Так как у меня было достаточно времени изучить проект, я сразу предложил множество решений, но оказалось ни одно из решений заказчик финансово не тянет, а дизайн ему мой друг будет рисовать практически бесплатно. Здесь я было и отказался бы, но Валик оказался очень адекватным парнем, которые среди заказчиков встречаются редко и предложил не заплатить меньше, а за те деньги, которые он может выделить на проект, сделать хотя бы что-то для старта.
Дизайн сайта:
Так мы вместе пришли к решению, что оставляем сайт на движке WordPress, а раз дизайн сайта рисуют «по знакомству» делаем его очень минималистичным но аккуратным, так как чем сложнее картинка внешнее, тем дороже ее и нарисовать, и сверстать, и натянуть на CMS.
Структура сайта:
Далее мы выписали технику которую ремонтирует сервис, выделили высокомаржинальную и исключили высококонкурентную или которой сервис уже и не занимается вовсе. Оставшуюся разделили на 6 категорий:
- — Цифровая техника (Телефоны, ноуты…)
- — Бытовая техника (Мясорубки, пылесосы…)
- — Электроинструменты (Болгарки, дрели…)
- — Музыкальная техника (Синтезаторы…)
- — Автотехника (Видеорегистраторы..)
- -Фото-видеотехника (Зеркалки, Камеры…)
Получилась навигация по принципу: Главная / Цифровая техника / Ремонт ноутбука
Но уровень вложенности сделал вторым, и внедрил ЧПУ а именно: site.dp.ua/remont-noutbuka/
Уровень вложенности и ЧПУ одни из факторов для перспективы SEO продвижения.
Концепция сайта:
Теперь, когда мы сложили представление в каком направлении будем двигаться, сев за рабочий стол и вооружившись листиками и ручкой (свой ноутбук я к сожалению не взял, а мощность компьютера в сервисном центре идеально отражает суть поговорки «сапожник без сапог») начали продумывать как нам увеличить конверсию что бы работа была не напрасной.
Добавляя и отбрасывая варианты необходимых модулей пришли к выводу, что нам необходимо:
- — Форма заявки
- — Преимущества сервиса
- — Отзывы
- — Показать активность сервисного центра в социальных сетях
- — Местоположение сервиса на карте
От меню вверху мы подумывали вообще отказаться, но в итоге заказчик захотел там такие страницы как «Контакты» и «О нас», а также по его просьбе на главной странице сделан слайдер с возможностью писать поверх изображений любой текст и редактировать его из админки (чем до сих пор никто и не воспользовался)), о наличии контактных данных на видных местах даже не упоминаю, так как в нашей ситуации это должно быть априори.
Самое важное, что тут реализовано, как и в многих других проектах, я решил каждую страницу сайта, где описывается объект который предлагает починить scpark (в дальнейшем назовем такую страницу «пост») сделать мини-лендингом, забегая вперед скажу, что это дало шикарный результат.
Теперь пройдемся по каждому пункту:
Форма заявки – По факту нам нужно знать только номер телефона человека у которого что-то сломалось и дальше обрабатывать его по телефону. Заранее зная, что у него сломалось мы можем быстренько представить какое УТП можно ему предложить и напоследок хорошим тоном считается, обращаться к человеку по имени.
Вот мы и отбросили всякие “Ваш E-mail”, “Ваша Фамилия” и всякие галочки которые требует законодательство если мы берем E-mail и используем его для рассылки рекламы. Чем меньше полей в форме и меньше действий нужно сделать чтоб оставить заявку, тем больше шанс, что человек сделает необходимое нам целевое действие.
Но! Какая может быть заявка когда про нас человек ещё ничего не знает и просто зашел на сайт с поиска или контекстной рекламы? Я всегда говорю и повторюсь, что контекстная реклама, это не поток горячих лидов, а просто люди которые возможно нуждаются в ваших услугах и обычно у них есть ещё очень много вопросов.
Таким образом мы делаем вроде незначительное, но колоссально меняющее ситуацию действие:
Заголовок «Оставьте заявку» превращаем в «Узнайте стоимость ремонта». Всё! Наживка на крючке. Именно стоимость ремонта обычно интересует тех, кто хочет что-то починить. Это доказывает и количество заявок и статистика wordstat. Но в итоге мы всё-равно получаем необходимые нам данные:)
Ещё под формой добавлены кнопки для связи в социальных сетях и телеграмме. Ведь есть те, кто не хочет оставлять свой номер телефона на сайтах. Кроме всего, это позволяет слегка повысить лояльность, ведь общение ведется уже с реальным человеком на страницу которого могут зайти особо недоверчивые.
Преимущества сервиса – Тут важно не перегнуть палку и писать правду. Ведь если вы что-то не напишете и будет косяк, не так страшно, чем напишете одно, а получится иначе – это сразу негативное отношение к сервису. А учитывая, что сервисный центр расположен в глубине двора и на данный момент администрация города вовсе заставила scpark снять все рекламные вывески, то в основном клиенты у него через сарафанное радио и новенькие через интернет. Ещё знаю, что есть попытки позванивать холодную базу клиентов, но о результатах затеи пока ещё не знаю.
Короче, выделили мы 4 преимущества. А именно:
- Бесплатная диагностика
- Более 8 лет опыта
- Опытные мастера
- Гарантия на ремонт от 30 дней
Стоит сказать, Валентин готов ответить за любой из пунктов. Принципы работы scpark’a я уже раскрывать не буду, но выделю основные 2 момента.
Это «Бесплатная диагностика» — действительно это так, но при условии, что человек после диагностики обращается в сервис, иначе конечно она платная.
И «Гарантия на ремонт от 30 дней» — не каждый ремонтник сидящий на рынке, который занят самозанятостью, готов отвечать за свою работу, в сервисе же всё официально, он никуда не денется и это важное преимущество.
Отзывы – Один из важнейших факторов создания лояльности аудитории. Работает он очень хорошо если его правильно организовать.
У сервисного центра уже были отзывы в Google от реальных клиентов и планируются отзывы на других площадках, в том числе и в социальных сетях. Я предложил Валику сделать модуль с отзывами в виде слайдера куда он сможет сам добавлять новые отзывы, где сможет удалять старые, выбирать какую часть отзыва показывать если отзыв длинный, устанавливать ссылку на оригинал отзыва… Но тут я просчитался не в свою пользу. Выдвигая идею о наличии подобной админки для отзывов на сайте, я не представлял, что я себе так усложняю задачу. Думалось мне, есть дополнительный плагин на WordPress для управления отзывами или что то вроде него, но не тут то было (или я просто не нашел) и тогда я начал создавать модуль управления отзывами с нуля.
По хорошему хотелось чтобы достаточно было просто указать ссылку на отзыв и он автоматически появлялся на сайте, но не везде так получается. В Google есть стандартные js скрипты для отображения отзывов в формате какой хочет видеть гугл, в Facebook оказалось права доступа к API устроены сложнее чем хотелось бы и для этого мне пришлось бы уже точно брать дополнительную оплату за такое программирование и тогда разобравшись с API ВКонтакте я реализовал добавление отзывов из ВК и добавил отдельную страницу, где можно добавить отзыв с любого другого сервиса, но уже не просто поставив ссылку на отзыв как сделал для ВК, но тоже весьма просто в полуавтоматическом режиме.
Админка получилась очень простенькой и слегка страшненькой, но рабочей и функциональной. Однажды после обновления версии WordPress модуль поломался и отзывы перестали показываться, но тогда я его оптимизировал конкретно под WP и на данный момент я его использую и для своего проекта.
Остальное – Добавили мы карту на весь экран снизу страницы, кнопки со ссылками на сервис в соц. сетях, телефоны вверху и внизу страницы, кнопку «Заказать звонок», меню и по мелочам… Но отдельного внимания заслуживает страница поста.
Страница поста:
Известно, что те кто пришел из поиска, по внутренним ссылкам сайта переходят весьма редко. Обычно решение вопроса ищется на странице которая открылась, если решения нет, пользователь уходит на другой сайт.
Учитывая этот факт, страницу поста сделал я вроде лэндинга. Задача такой страницы не только попасть в ТОП выдачи, а и дать пользователю понять, что сервисный центр действительно существует и может решить проблему пользователя. На каждую страницу, я добавил некоторые модули которые мы добавили на главную.
Если точнее, структура получилась в таком формате:
- 1) Шапка сайта
- 2) Акцент на узкую специализацию
- 3) Текст и прайс на конкретно интересующую пользователя позицию
- 4) Форма обратной связи
- 5) Отзывы о сервисе
- 6) Преимущества scpark’a
- 7) Карта/Адрес
- 8) Подвал сайта
Здесь тоже хочу разобрать несколько пунктов:
Пункт 1 — Шапка сайта: Можно обратить внимание, что на шапке указан город Днепропетровск, а в тайтле постов пишется город «Днепр». Не так давно город был переименован и люди ищут в поисковой системе Сервисный центр как в Днепропетровске, так и в Днепре. Таким образом мы делам для поисковых систем более явную взаимосвязь между этими двумя запросами.
Правый верхний угол – телефоны. Самое оптимальное место к которому уже все привыкли и именно там они дают максимальную конверсию.
Пункт 2 — Акцент на узкую специализацию: Здесь идея на первом экране ясно дать понять чем занимается сервис и вызвать ассоциацию тематическими изображениями. Учитывая, что мы работаем в формате «предельныйэконом», то решили просто подставлять тематическую картинку и добавили поверх нее легкое затемнение, что бы очевидно выделялся заголовок. Реализация вставки изображений сделана так, чтоб заказчик самостоятельно мог их добавлять через админку WordPress. На момент написания кейса, только несколько постов имеют изображения, но насколько мне известно Валентин собирается их добавить на все позиции, а пока-что под заголовками просто черный фон.
Пункт 3 — Текст и прайс на конкретно интересующую пользователя позицию: Здесь всё понятно. Если человеку важно знать стоимость ремонта, значит это мы ему и даем. Для этой задачи специально созданы стили адаптивной таблицы которую заказчик может сам добавлять и редактировать.
Второе, это текст. Если всё же появятся деньги на SEO продвижение, то от текста уйти сложно. По этому на данном этапе мы просто скопировали текст со старой версии сайта по позициям которые мы не хотим потерять в поиске и на каждую проставили 301 редирект со старого адреса. Единственное, кое-где добавлен прайс.
Итог по разработке сайта, перед запуском:
(О работах по контекстной рекламе листай ниже)
В итоге дизайнер отрисовал все страницы сайта, я его сверстал и натянул на WordPress. В процессе верстки я немного скорректировал расстояние меду блоками из расчета высоты экранов с которых будут его просматривать и сделал его адаптивным в 4-х версиях:
- Большие мониторы — до 1200px
- Средние мониторы – до 980px
- Планшеты – до 768px
- Мобильные телефоны – до 320px
Таким образом сайт может принимать на себя любой трафик без боязни, что на каком то устройстве он будет отображаться не корректно.
Также проведены все базовые back-end настройки для WordPress сайтов. Подключение аналитики, настройка robots.txt, .htaccess, sitemap и т.п.
Теперь посмотрим что получилось:
Часть 2 — Стартовая настройка контекстной рекламы:
Когда сайт был загружен на рабочий сервер, встретился я с Валентином в его сервисном центре scpark и мы записали технику которую scpark’y чинить рентабельнее больше всего. Конечно можно было бы очень широким сделать семантическое ядро, но мы договорились о дальнейшем сотрудничестве если в этом будет смысл после результатов тестирования.
В настройке рекламы есть основные обязательные пункты:
- — Сбор семантического ядра
- — Составление списка минус-слов
- — Создание рекламных объявлений
- — Тестирование и работа со с ставками
- — Заключение и предварительный прогноз
Это всё у меня входит в стартовую настройку.
Так как scpark находится в Украине, где заблокированы основные русские сайты, то очевидно Яндекс.Диркет нам не подойдет. Соответственно настраивать рекламу я решил в Google Adwords.
Из за проблем с блокировкой сайтов, сразу возникло несколько проблем, самая основная – yandex.wordstat для города Днепропетровск не показательный инструмент. По любому из запросов, было около всего 2-7 запросов в месяц, чего для анализа недостаточно. Кроме всего, что key collector, что программа Slovoeb работают с аккаунтами Яндекса и используют они тот же вордстат. А значит работать приходиться через VPN или прокси которые если бесплатные, или дохнут как мухи, или работают со скоростью улиток.
Ладно, заставить работать всё равно мне всё удалось и давайте больше рассмотрим процесс подготовки рекламных объявлений.
Сбор семантического ядра и поиск минус-слов:
Прежде всего необходимо было выявить какие запросы самые частотные и найти минус-слова по которым мы не хотим показывать обьявления – для этого обычно используют водстат. Но мы помним, что в Днепре заблокирован Яндекс и тогда я принял решение найти аналогичный город, но в России. Выбор пал на Воронеж. Город по населению примерно одинаковый, климат приблизительно похожий, стоит по центру реки и разделён на два берега как и Днепропетровск – идеальный кандидат.
Тогда я составил список вроде:
- Ремонт Воронеж
- Ремонт дрелей Воронеж
- Ремонт блоков питания Воронеж
И т.п.
И начал по каждому из запросов собирать семантику из вордстата.
В итоге стало понятно приблизительное количество запросов в месяц по каждой из позиций и по правой колонке вордстата какие околослова встречаются.
В основном это было или дополнительно название брендов, что то вроде «Ремонт телефонов Samsung Воронеж»
Или местоположение — «Ремонт телефонов Воронеж Левый берег» — так выявлены минус-слова
Или почти везде встречающееся «Ремонт телефонов Воронеж цена» — то о чем я и говорил выше, что стоимость ремонта интересует многих.
Ещё пришла мысль, почему же только ремонт? Есть ещё замечательно подходящие слова по которым могут искать сервисный центр по ремонту техники.
А именно: Ремонт, Починить, Отремонтировать – И если мы говорим про модификатор широкого соответствия, то для гугла это всё разные слова.
Таким образом был составлен список по каждой позиции вроде:
- — Ремонт дрелей Днепр
- — Починить дрель Днепр
- — Отремонтировать дрель Днепр
Конечно по словам «Починить» и «Отремонтировать» значительно меньше запросов, но зачем же мы будем их упускать, нам нужны все целевые посетители :)
Создание рекламных объявлений:
С большим семантическим ядром мне проще работать через Google AdWords Editor, по этому составил шаблон для загрузки в рекламный кабине я в Excel’e
Всё очень просто. На каждую позицию в списке я сделал отдельную группу объявлений и в каждой группе ключевые слова установил в двух типах соответствия.
Поставил модификатор широкого соответствия: — +Ремонт +Мясорубок +Днепр
И то же самое, но в точном типе соответствия: [Ремонт Мясорубок Днепр]
Это отлично позволяет экономить бюджет.
Также на каждую группу объявлений была поставлена соответствующая ссылка. Если речь про ремонт ноутбуков, то значит и ссылка на пост с о ремонте ноутбуков, если мониторов, то и ссылка на пост про мониторы. Это позволяет добиться и большей конверсии и гугл ставит выше оценку качества объявления, соответственно больше показов, меньше затраты на клик.
В обязательном порядке в заголовок и описание каждого объявления была добавлена инфа именно о том предмете, который человек хочет починить. И если «Починить», то и видит он «Починим», если «Отремонтировать» то и видит он в заголовке «Отремонтируем».
А также добавлена инфа, что ремонтируем в Днепре и именно «в Центре Города» для того чтобы исключить затраты на клики от людей которым не удобно везти технику на ремонт в центр города. Таким образом мы получаем CTR ниже, но больше конверсию, а в данной ситуации это важнее – зачем нам тратить деньги на тех, кто нам не клиент. Также в объявление возможностями рекламного кабинета добавлена карта с местоположением сервиса и номер телефона по которому можно звонить даже не переходя на сайт, что опять таки уменьшает наши затраты на рекламу.
Расхождение названия улицы в описании и точки на карте связано с переименованием большинства улиц в Украине и сейчас далеко не все выучили новые названия.
Тестирование и работа со с ставками:
Начал я тестирование с инструмента пакетного назначения ставок, который сам выставлял цену за переход по объявлению и корректировал позицию в поиске – хотя и целевое положение было вверху на первой позиции, объявление показывалось далеко не всегда. Таким образом я собрал статистику по самым популярным и дорогим запросам. Регинальность показа объявлений я установил почти по всему городу, но исключил районы которым добираться к сервисному центру весьма неудобно или очень далеко.
Большим разочарованием оказалось, что «правило Парето» сработало как нельзя показательно. Очень маленькую часть объявлений Google допустил к показу. По многим остальным до сих пор висит статус «Мало запросов». По этому смысла в дальнейшем копать семантическое ядро вглубь нет, но есть возможность добавляя новые позиции его расширять.
Самыми дорогими и частотными запросами оказались запросы на ремонт смартфонов и компьютеров, что в принципе не удивительно. Но стоимость для показа на первой позиции может доходить до 20грн, что вовсе не рентабельно сервисному центру. Запросы всокомаржинальные оказались довольно дешевыми, но не так уж и много людей каждый день хотят что-то починить, да и Google хочет больше денег за клики, по этому когда я провел тестирование в режиме пакетного назначения ставок, стратегия была изменена на ручное назначение ставок. Тут я созвонился с Валентином и мы по шкале от 1 до 10 определили максимально рентабельные позиции и тогда через возможности автоматизации были назначены ежедневные правила изменения ставок.
Позиции которые приносили мало дохода ограничили бюджетом и «пустили в свободное плаванье» чтоб они иногда показывались на страницах выдачи, а для позиций которые прибыльные, я установил правила назначения ставок для показа на самой выгодной позиции – наверху, но не первые. Таким образом расход бюджета остался у нас на том же уровне, но посетители сайта уже были с проблемами ремонта той техники, которую ремонтировать выгодно. А также Google учел повышение бюджета и слегка удалось увеличить
Итог:
Работы велись несколько месяцев, но в очень пассивном режиме. Как это бывает, если дёшево и хорошо – значит долго. Но это позволило нам спланировать бюджет, дождаться бонусов от Google AdWords, рассчитать варианты дальнейшего продвижения и получать ежедневные заявки с сайта в сервисный центр, у которого на данный момент даже нет вывески на улице. Также Валентин очень упорный парень который продвигает свой сервисный центр ещё и через форумы, листовки, холодные звонки и многое о чем я ещё не знаю. И я очень рад плодотворному сотрудничеству с человеком, который заинтересован участвовать в продвижении своего проекта и готов вкладывать в него свои силы.
Меня зовут Корецкий Никита и если у вас есть какие то вопросы или нужна помощь, со мной можно связаться через социальные сети, E-mail me@ikore.ru или через мой сайт ikore.ru
Спасибо всем, кто дочитал :)